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食亨张伟:商超到家比拼核心看选品和即时配送效能

来源:未知  责任编辑:商业电讯 发表时间:2019-03-21 16:28 点击:
核心提示:2019年将成为到家元年。 从2013年到今天,O2O已经成为最受关注的赛道。餐饮外卖在此领域,属于少有的被跑通的模式之一。随着外卖市场的不断扩大外卖平台的高速发展,从根本上改变了中国餐饮市场的格局,外卖成为刚需。与此同时绝大多数的品牌商家缺少互联网

 “2019年将成为到家元年。”

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从2013年到今天,O2O已经成为最受关注的赛道。餐饮外卖在此领域,属于少有的被跑通的模式之一。随着外卖市场的不断扩大外卖平台的高速发展,从根本上改变了中国餐饮市场的格局,外卖成为刚需。与此同时绝大多数的品牌商家缺少互联网基因和线上运营经验, 外卖代运营赛道应运而生。

据不完全数据统计,目前全国有200家左右的代运营商,大多属于地方性区域性商家,缺少系统化规模化。食亨作为一家专注于为全国餐饮品牌提供线上代运营服务的企业,从2017年成立后,已迅速发展至行业领军,为星巴克、周黑鸭等众多头部品牌提供线上服务。食亨于2019年2月获得B2轮融资,目前食亨估值近20亿,成为国内首家,也是唯一一家估值近20亿元的外卖代运营服务商。

食亨创始人兼COO张伟在《商业观察家》主办的第三届新零售峰会做了分享,我们试图梳理食亨线上代运营业务的经验,为商超、生鲜企业发展到家业务以供参考。

一 需求与难点

催生到家业务的一大推手是“需求”。张伟表示,2016年至2018年到家服务的需求在不断上升, 从2017年至今商家数以及到家业务的规模出现明显增长的趋势。

很多消费者认为,有到家需求的可能只存在于餐饮行业。数据表明,48%的用户对于商超有偏好,如果这两个平台有商超到家业务,这部分人群会选择下单。其次有到家需求的生鲜水果占42%,定制鲜花占23%,文件资料占10%,药品占7.4%。

前两年,美团、饿了么在餐饮的到家业务做了很大的投入,可以说做餐饮商家大多数会做外卖,基本打通了30分钟到家全链路。张伟表示,高频需求被激发,加上到家业务全链路的打通,到家业务的爆发将水到渠成。

零售商家做到家服务场景,主要使用美团、饿了么、京东到家等第三方外卖平台,部分商家会选择自建平台App,现在小程序用户也在逐渐增多。

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这件事情告诉我们,零售企业要拥抱变化,要做到家服务。但是,做到家业务不得不考虑难点问题。

很多零售商都是从线下直接转至线上,并没有专业的电商运营体系,这意味着他们在做线上渠道时,仍然会以线下的思维运作线上,一定程度上会限制运营思路。

重要的是,商家做到家业务还有许多限制商品同质化严重,毛利过低,商圈重叠度高,供应链成本高,平台抽佣,配送难度,曝光低,活动规则设置难等问题,使商家获取利润的难度变得很大。

在谈到能为品牌带来的销量增长时,张伟表示通过系统抓取数据,分析客户的核心产单区类似的品牌分析,结合人力判断等赋能行为,一些做的好的企业,线上销量占比持续提升,成为新的增长引擎。

家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹在峰会上表示,目前家乐福到家业务占比10%,商超企业的到家业务的占比的提升空间非常大。

二 餐饮到家

食亨目前服务的品牌包括星巴克、周黑鸭、云厨一站等,达300+餐饮零售品牌。

食亨在为品牌做到家服务,关键点在于三方面,第一,到家服务的收支平衡点,第二,保证GMV增长的同时利润不受侵蚀,第三,找到到家服务的最优成本路径。

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很多品牌在选择与食亨合作后,收益增长非常显著,大型连锁品牌如星巴克、周黑鸭,桃园眷村、一茶一坐。张伟讲到,“食亨接手后,桃园眷村营业额呈现十余倍的增长。”

张伟在会后访谈中详细阐述了与桃园眷村的运营细节,对桃园眷村的产品、菜单、客群、物流配送等问题做了全面的分析诊断,并做了更多精细化运营的尝试。利用食亨自建的itech信息中心根据品类特性以及精准分析的用户画像,精确引流增加曝光。并针对不同区域实际情况,多维度多角度的分析执行。同时进行实时监测,调整运营细节,增强客户对品牌的粘性。

食亨在实现精细化运营的过程,一个很关键的基础因素是数据系统服务,主要以用户为中心,深入挖掘用户需求,做针对性运营,提升运营效益。“食亨做的最基本的店铺装修、品类调整、活动促销、下单转换等动作,背后都是基于数据的分析。”

张伟表示,食亨目前建立的两大核心壁垒,其一是数据系统,其二是专业的团队。

2018年,食亨斥资数千万打造了一项数据系统——i食亨信息中心,完成了全行业累计超过20亿条数据多维度的分析。将数据运营支持覆盖到门店、定单、流量、活动、用户、配送、评价等七大体系,运营监控系统每日处理超过10亿条数据,针对运营细节做到秒级响应。

食亨通过i食亨系统做精细化运营具体在三大方面。第一,分析商圈业态数据,具体通过收集信息、营业数据详情、菜单详情、配送信息等数据,判断商圈质量情况,以及门店发展潜力。第二,实时监控SKU销售状况,优化菜单结构。第三,实时监控门店SKU异常下架,提醒售罄情况,帮助品牌方加强门店监管,避免热销商品售罄导致顾客流失。

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团队人员方面,食亨目前团队接近600人,其中大部分为运营人员,服务团队覆盖至全国20个城市。创始团队有来自哈佛、上海交大、复旦、浙大等高校的高材生,有来自联合利华、宝洁、Tesco的高管也有麦肯锡、高盛、KKR的精英等。核心创始团队的过往的经历覆盖了餐饮品牌、数据系统、餐饮供应链和外卖平台搭建等。食亨具有丰富的运营经验及平台资源的同时,拥有一支优良的技术团队。 食亨技术团队成员来自百度、阿里巴巴、腾讯等一线互联网公司。在运营系统搭建、大数据分析、人工智能等领域有着丰富的实战经验。

张伟介绍到,“目前食亨做决策时,人工与数据的权重各占一半,系统的数据作为决策依据,再结合运营人员、物流协调人员、设计师、数据分析师等人员的意见,通过具体算法得出最优决策。”在后期,数据的采集分析会更加精准,权重也将逐渐增大。

三 商超到家

张伟表示,做到家业务有通用的运营基础规则,却会达到不同的产出效能。基本流程大致为曝光、进店、下单,但是曝光量、进店转化率、下单转化率、客单价、利润率在不同的运营效果下会产生极大地偏差。

在运营过程中,目标为利润最大化,表现在单量、曝光量和营业额三大方面。

面对竞争激烈的餐饮外卖市场,一套运营方案无法解决所有问题,食亨根据不同品牌的情况、不同城市、不同商圈的运营方式都会有所变化,制定不同的门店分级标准。并通过平台信息、分析竞对数据、商圈数据排名等信息总结出最优方案,帮助商家全面提升销量和利润。

在调整产品结构时,食亨通过系统监控每个产品的销售状况,分析哪些产品是高毛利产品。在商品的销售上也有“二八原则”的情况,20%的商品产生的业绩可能是80%的销售,食亨要判断如何将这20%的产品抓出来。

在谈到商超如何做到家业务时,张伟表示与餐饮基本一致,但在实际操作中,对专业技能的要求则更高。在同样的三公里之内,可能包含的商家有大润发、家乐福、乐购等。

这些商家线上商品基本一致,所以竞争会更加激烈。一方面,商家需要选择消费者必需的sku,另一方面,商家要主推利润更高的商品。例如,顾客对哪些商品价格比较敏感,可能一瓶卖2块1的水顾客会觉得很贵,但是一包成本两块钱的进口零食售价20元,却被认为很便宜。食亨通过测算高销量高毛利产品作为核心爆款商品主推,提高整单毛利率。

另外涉及到的是配送效能,消费者有即时需求时,商家越快送达,越能占据市场。现在能做到半小时送达的,只有饿了么之类的超级平台,这类平台本身的配送体系已经非常完整。食亨通过对配送范围的调整,对配送队的了解,对时间段的把控等运营手段,帮助商家将商品在最短时间内送到顾客手中。

无论是餐饮品牌还是超商类零售企业,在面对外卖市场这块巨型蛋糕时,都应该积极主动的迈出脚步。通过大数据驱动下的精细化运营,可以帮助商家在互联网时代显著的提升线上运营效果,从而获取更大的利润空间,抢占市场先机。

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