一切都为质量让道 汤臣倍健坚持“诚信比聪明更重要”
一
2010年,亚马逊创始人贝佐斯应邀出席普林斯顿大学2010年毕业典礼,并作为1986届毕业生向年轻的学弟学妹们发表演讲。他演讲的题目叫《聪明是一种天赋,而善良是一种选择》,最后的结束语是:你们要不计一切代价地展示聪明,还是选择善良?
有一个行业同样经历了这道选择题。
中国人从未像今天这样关注健康,膳食补充剂也从未像今天这样成为消费热点,服用这些源于西方营养科学的小小胶囊、片剂,不知不觉成了许多人的生活习惯。随着国民收入的增加、健康意识的强化,自2006年以来,我国膳食补充剂市场每年市场规模以20%~40%的速度增长,2012年市场规模已突破1000亿元,未来有望成为全球第二大市场。这个行业迎来了繁荣期。而与之对应的则是传统保健品的衰落。
曾几何时,上世纪90年代我开始从事新闻工作时,见证过一场洗脑神品的热潮。红桃K、中华鳖精、生命核能、三株口服液、脑黄金,这些几乎能“包治百病”的神品,一度霸屏了那个时代的电视广告。
中国商人从不乏聪明。但正是这样的小聪明让一个行业沉沦,长期抬不起头。
1995年,梁允超和几位事业伙伴创立汤臣倍健。这位保健品行业的从业者,面对整个行业的浮沉,内心充满了“向何处去”的疑问。由于妻子在美国读书,他决定到美国住一段时间,同时也借这个机会考察国外的行业市场。没想到这一去,发现了一个普普通通却长长久久,而且确有价值的产业,就是膳食补充剂(VMS)。
按照美国食品与药品管理局(FDA)的《膳食补充剂健康与教育法》,膳食补充剂是一种旨在补充膳食的产品,含有一种或多种膳食成分,如维生素、矿物质、草本(草药)或其他植物、氨基酸、用以增加每日总摄入量来补充膳食的食物成分,或这些成分的浓缩物、代谢物、成分、提取物或组合产品等等。很多中国人到国外都喜欢买上几大瓶的维生素、鱼油、钙片等等,就是膳食补充剂。
梁允超觉得,这个行业是一个可以做长久的事业。
2002年,汤臣倍健将膳食补充剂引入产品体系,并率先系统地将其引入国内的非直销领域。这一做就是16年。今天,汤臣倍健是这个行业当之无愧的领导者,在零售药店系统,其销售额是同类产品的第二到第十的总和。
梁允超是有强烈进取心的企业家,但在任何场合,只要谈到行业,他都会说:“膳食补充剂不能替代正常的饮食,它的用途是补充正常饮食不足的营养素,其功效应该理性和科学地对待。通过西方营养学原理来重建产品体系,整个过程非常有挑战性,却是十分必要的。”
有意思的是,虽然膳食补充剂不再像当年那样被神话了,但这个行业却一直在可持续地发展,而且越来越细分化、个性化,甚至成了年轻人也颇为喜欢的时尚产品。今年的天猫“双十一”,汤臣倍健的产品卖了接近2亿元。在整个社会消费品增长乏力的背景下,汤臣倍健前三季度的营业收入和归属于上市公司股东的净利润较上年同期分别增长了46%和32%。作为行业领导者,汤臣倍健迎来了厚积薄发的新一轮高增长。
这就是选择的价值。
什么是聪明?上世纪90年代的传统保健品竞争,天花乱坠,把一说成十就是聪明。什么是诚信,实事求是,有一说一就是诚信。
在梁允超看来,诚信比聪明更重要。这是他的口头禅,也是汤臣倍健的价值观。
二
这是我第一次调研膳食补充剂这个行业。调研从汤臣倍健位于珠海的工厂开始。
这是一座向社会开放的透明工厂,今年10月被国家旅游景区质量等级评定委员会授予4A级旅游景区。我刚去过沈阳的华晨宝马工厂,它是2017年被授予4A旅游景区的。我知道这个等级的分量。
正式到车间参观前看了一部宣传片,印象最深的是,膳食补充剂的各种原材料是大自然这一神奇造物主的创造,某一类原料总是在某些特定国家和地区才有最好的品质。原料质量是产品质量的基础。
汤臣倍健为什么要将工厂,包括办公区、食堂、仓库等完全透明呢?副总经理蔡良平说,2010年初,东莞一个连锁药店的经销商,开了两辆大巴,带着一大群店长店员来参观,看见货真价实的原料非常高兴,纷纷拿出手机拍照,说“我终于有底气跟消费者说,汤臣倍健取自全球的原料是真的了”。由于从全球采购原料,周期长,而市场发展快,买一吨原料,市场上很快需要两吨,来不及进货,所以汤臣倍健有时会断货。而不少经销商不相信真会断货,觉得“从全球最好的供应地买原料”,这不过是说说而已。这次眼见为实,他们才信了。
“过去行业很乱,导致你真心做的事,社会也可能不信。所以在设计新厂房的时候,我们就有一个理念,一定要让消费者和经销商看到汤臣倍健的原料是真的,而且看到整个生产、检测、仓储、物流的全过程是非常现代化的。”
我在现场看到,所有原料的产地都公开贴出,供应商名录也公开,比如乳清蛋白供应商是新西兰的恒天然。所有这些信息同行都看的见,消费者在官网上也可以查询。比如买了一瓶产品,把名称跟批号输入,就可以查到用的是哪个国家的什么原料,什么时候采购的。输入某个原料名称,可以查到是哪个海关在何时入关的,哪个检验检疫局检验的,进了几次,每次数量多少。海关通关证书和检验报告书都可以查到。这批原料做成了什么批号的产品,销到哪里,也一清二楚。
汤臣倍健2012年推出的透明工厂已经成为行业标杆,很多上市公司,特别是准备进军膳食补充剂的药企,也包括养生堂这样的食品企业,都到这里学习借鉴。整个行业的生产水平因为汤臣倍健而提升了一大步。
三
在工厂参观过程中,我记下了一些感兴趣的细节。
第一个是全球原料。“全球原料”的核心是在全球范围内挑选最优质的原料。如何判断哪些“最优质”?那就是只有某个地方的环境、气候、土壤条件可以生长出某种最好的东西。比如新西兰奶业发达,环境、气候、无工业,决定了奶源非常纯净,它还有几百年的奶制品工业化经验和技术沉淀。所以汤臣倍健在这方面的原料首选新西兰。然后再选企业,新西兰有好多企业做奶产品,选谁呢?选当地在质量管理上最优秀的作为供应商。又如巴西的绿蜂胶含有独特成分,和别的地方的蜂胶就是不一样,于是蜂胶首选巴西。再选择在蜂胶提取、分离、存化工艺上更成熟、质量更稳定的企业作为原料商。目前汤臣倍健的原料来自23个国家的100多个著名供应商。
第二个是原料成品全检。按国内外监管部门对膳食补充剂的要求,不需要每批原料都检查。但汤臣倍健的考虑是,膳食补充剂是配方产品,有可能出现某种原料不合格,但和其他原辅料一起压成片之后,成品反而是合格的。但这样会存在风险,很可能一次事故就砸了牌子。所以汤臣倍健按照药品的检测标准,对原料和成品全检,一批不漏。检测设备很贵,比如每一组液相检测都要好几十万元。检测中心有90个员工左右,占整个工厂人数的10%以上。
第三个是瓶盖设计。瓶盖的学问很深。常规瓶子里是一个铝塑膜,使用时撕掉,撕掉后可能就盖不严,产品容易受潮,而汤臣倍健考察了多个国家的生产工艺后,发现德国的三色瓶盖专利技术有可能实现瓶盖打开前后的使用密封性一模一样。于是,他们从2012年到德国,和厂商合力研发,直至2014年开发团队终于开发出新瓶盖。13毫米的绿色撕拉环拉手,无论老人小孩都能轻松撕开。打开后是一个较长的内盖和一个特殊材质的绿色密封环。外盖、内盖、瓶口、密封环,共同打造出高度的气密性,带着去游泳也不用防水袋。就为了改良一个瓶盖,设备投入就花了4000万元。
第四是技术。膳食补充剂的生产,看起来简单,但简单并不代表容易。比如有些产品是复合配方,多个成分组合在一起,如果弄不好,根本生产不出来。这背后牵扯到营养成分、辅料、设备、工艺参数等等,要融合在一起达到最佳状态才能生产出来。同时,生产效率也很重要。蔡良平说:“如果你生产半天只能压10万片,而别人一个小时能压35万片,那就代表你的工业化水平不行,生产成本会非常高。这就要选择全球高水平的设备,还要有优秀的工业和管理,才能保证效率。”
四
我调研过不少有全球竞争力的中国公司,但一直认为,在和人的饮食特别是婴幼儿相关的饮食方面,中国公司很难建立起全球影响力,主要是过去出过三聚氰胺等不少问题,让国外消费者一想到中国产品,就会出现不佳联想。
在汤臣倍健,我想知道,在膳食补充剂领域,我们有没有全球竞争力?调研后,我的答案是肯定的。
首先,膳食补充剂领域的国外大公司,几乎无一例外都采取总成本领先战略,追求大批量、低成本、广覆盖。而汤臣倍健因为要在中国树立起膳食补充剂的新形象,克服整个行业的历史遗留的困扰,坚持走了一条差异化的高品质道路。他们怕消费者不信任中国产品,所以用全球原料,最好的设备,最好的品控,做最好的产品,为此不惜工本。梁允超说:“国外的大厂我们都去过,他们的条件并不如想象中先进,管理标准也没有我们严格。举个例子,国外的厂说用了某某原料,而我们就是这种原料的客户,知道它一共只有那么多产能,不可能供给那家厂。所以他们的话也不可全信。相反,我们自己做的好,有的消费者还将信将疑。”但我相信,只要汤臣倍健长期坚持差异化品质战略,就像他们说的不相信物美价廉,其全球竞争力终有一天会厚积薄发。
其次,是更加高效的智能生产。和国外膳食补充剂企业相比,中国制造和中国智造有着后发优势。汤臣倍健2019年会建一个新的生产线,完全的连续化生产。过去的完整生产大概需要5-7天,以后可能两个小时,最多四个小时就行了。国外企业活的很舒服,不用挖空心思去创新生产流程,而中国时刻都要准备更严峻的挑战,所以对效率的要求更高。汤臣倍健的《保健品行业连续化生产智能制造示范应用》是首个获得工信部批准的国家级智能制造项目,未来会有更多的大数据应用,让生产更加灵活和精准。
第三,中国的监管严于全球。在膳食补充剂这个领域,欧美的监管比较松,中国很严,汤臣倍健的高管比较过透明工厂和国外同行的工厂,我们的水平明显是高的。
第四,中国的市场环境更能激发企业创新。汤臣倍健过去一直以线下渠道为主,但随着电商、跨境电商的发展以及消费者偏好的变化,过去两年加速变革,采取了“大单品”(要求年销售10亿元以上规模)、电商品牌化两大新战略,今年又相继收购了澳洲益生菌企业Life-space集团和拜耳旗下的儿童营养补充剂品牌penta-vite,所有这些创新的举措在市场上都取得了很大成功,也打开了细分市场、跨境电商和国际市场的新未来。汤臣倍健的对标企业已经发生了变化,开始对标辉瑞、达能这样和消费者健康相关的企业,这意味着汤臣倍健的未来,除了做大膳食补充剂市场,向上可能进军医药领域,向下可能进军普通食品领域。这就是中国大市场所给予企业的想象力。
五
在汤臣倍健,我看到了一个企业的成功,以及由其所带动的行业的健康发展。
所有成功都有理由,但随随便便就能成功,这样的概率越来越低。
今天汤臣倍健的规模已经很大,今年前三季度的利润有10多亿。2003、2004年明确“全球原料”的时候,汤臣倍健的销售额才几个亿,但就是在那时,它下定决心走差异化之路,诚信之路,一路坚持,为这个行业正了名,并在全世界建立起了良好的口碑。
保健食品曾是一个口碑最有争议的行业,但因为一个坚守诚信价值观的企业来领头,真正正正用行动兑现承诺,撑持出了向上发展的空间,这个行业的前途完全改变了,成为消费升级的朝阳行业。这正是事在人为,正道光明。
在一次出差途中,梁允超拿出纸笔,一气呵成,将“诚信比聪明更重要”细化成八大质量控制理念,他说这是汤臣倍健生存和发展的压舱石。
1、国家标准和法规仅仅是一个最低的要求和底线,我们要全面高于国家的标准。
2、违规的红线不能碰、不能想、不能有侥幸心理,想了都有罪。法律法规上不违规,但明知有健康风险的,同样不能干。
3、舌尖上的行业就是刀尖上的企业,头顶一把刀,天天如履薄冰,不敢有丝毫松懈。质量是食品企业的生命线,市场可能连一次犯错的机会都不会给你。
4、质量问题归根结底是企业“人品”的问题,而不是钱和技术的问题。人在做天在看,对每一个生命永存敬畏之心。
5、以任何冠冕堂皇高大上的原因去牺牲或增加质量风险,这不只是在耍流氓,这实实在在就是流氓。包括效率、效益、成本、市场断货等等因素。一切都为质量让道,任何原因在质量面前都不应该成为理由。
6、确保品控的专业权威和独立性,与业务切割开。
7、字字践行“不是为客户而是为家人和朋友生产全球最高品质营养品”的理念和品牌DNA。自己的小孩、家人和朋友不敢吃的产品,不能生产,不能出厂门。
8、诚信比聪明更重要,诚信乃汤臣倍健立司之本,100吨重的诚信之印就是一面明镜驻立在面前,警示着汤臣倍健每一个人。
100吨重的诚信之印,是在透明工厂里,用一个废弃的火车头炼铸而成,坐落在草地中央。草地上的图案是一幅世界地图。
欲戴王冠,必承其重。欲赢得世界,从诚信开始。
这是沉甸甸的责任。但一路担责者,也会体验到别人无法体验的满足和快乐。
